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洞察丨「他们」进军定制家居后为何频现“水土不服”?

作者:大亚集团 发布时间:2019-05-27:10:50:49 点击数:- 【字体:
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    近几年,跨界品牌纷纷大规模进军定制家居行业好不热闹,狂潮的背后,却很少有成功的案例。由于其投入门槛低、超高增长率、缺乏完整的商业模式和体系,纵然有许多天然资源优势,但在现实中已略显疲态甚至“水土不服”。

行业门槛低?

    表面上看,定制家居行业似乎就是投入一些设备,投个几十万的资金,请几个行业专家就可以开始运营了,如此低的门槛,导致市场上打着定制家居招牌的企业“遍地开花”。在全国企业信用信息公示系统中输入关键词“定制家具”,搜索结果就有上千家,但其实这当中仍有大部分企业并不具备为消费者提供定制服务的能力。

    许多定制家居企业经营了一段时间后,发现走了无数条弯路,浪费了大量的人力物力和财力后仍然“找不到北”,深陷长期不盈利的状态。

    消费者的迭代升级为个性化家居定制打开了市场,定制家居企业经营的核心已不仅仅是设备、厂房、软件等重资本的投入,而企业的产品体系、技术人才、终端运营、流程管控、软件信息化建设及供应链系统,这些才应该是定制赛道上核心引擎的关键所在。

这块大蛋糕不太好啃

    目前跨界做定制家居的稍微有点规模的品牌多达几百家,更不说算不上规模的小厂小作坊,每年数十家跨界企业做定制,每年数十家却从全屋定制铩羽而归,进而回归主业,很少看到有成功的跨界案例。

    定制家居的每一个订单就是一个小项目,从量尺设计到生产、物流配送,最后到安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格。定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等。

    各方面的高要求,对品牌实力提出了考验。由此,不难看出跨界品牌做定制家居为何鲜有成功案例,因为这块“蛋糕”并不是那么容易吃到的。

    误区一:资源优势≠核心竞争力

    毫无疑问,跨界企业在品牌资源共享、终端资源构建、渠道资源整合等方面有着得天独厚的优势,可以实现用更少的营销成本获得更大的利益回报,正因为如此,不少跨界企业直接使用原有的品牌资源,想当然的就会被之前的“优异”成绩所迷惑。然而,转行到定制家居后,可谓隔行如隔山,盲目照搬过去的成功模式,只会陷入“水土不服”的尴尬。

 

跨界品牌的综合能力无疑比草根定制家居品牌要好,但这绝不意味着其在定制家居市场上的核心竞争力更强。

    误区二:缺乏对定制家居产业本质的系统认知

    定制家居发展已有十多年时间,不少跨界品牌刚进入行业便豪言3年1000店,10个亿的营业目标,但经营者却极少对产品、经营流程体系做深入研究。

    打个比方,好比成品跨界做定制家居,从营销方面来讲,定制家居的本质是系统+服务,系统包含了生产、物流、销售、设计以及安装等;从服务层面来讲,则包括了售前的导购,售中的设计和售后的安装;而成品就是生产-招商-销售,生产就决定了销售,使得它缺乏了一个与消费者联系,感知市场变化需求的纽带。

    所以对于跨界品牌来讲,他们首要做的是捋清定制的整个产业线,建立起完整的工厂+供应链+经销商+服务的一整套体系。

是“大势所趋”还是“坑”?

    据中投顾问发布的《2017-2021年中国定制家具行业深度调研报告》统计:定制橱柜的目前渗透率为60%左右,市场容量接近1000亿,定制衣柜的渗透率为30%左右,市场容量为500亿,其他定制家具渗透率10%左右,市场容量150亿,所以整个定制家居领域的市场容量大概在1650亿左右。

    但是相比国外60%-70%的占有率,按照我国定制家具综合占比5%的增长速率,2020年定制家居市场有望突破3000亿,并且基本上达到了饱和状态。但是以目前的发展态势, 60%以上(广州建博会调查数据)的企业都已经进入该领域,也就是说该进来的企业都已经入局,并且已经进入跑马圈地的白热化阶段。

    往往到达峰值阶段后,行业才会意识到定制家居领域市场供大于求的事实,随之而来的便是泡沫破裂、行业洗牌。另外随着精装房的普及和品牌影响力的发展,小企联合、巨头争霸也在所难免。

跨界做定制家居的终极思考

    其实“跨界”并不是新晋词汇,也不是家居行业独有的阶段性特征。跨界意味前方可能有星辰大海但同时也会随时面临波涛汹涌。众多跨界者目前也只是走在不断摸索的阶段,未来成功与否,尚未可知。

    跨界品牌入局前必须要清晰的两点建议:

    1、高处不胜寒

    “营销在前,生产在后”这是全屋定制企业最具典型的特征,也是难倒由传统的“生产决定销售”模式跨界而来的企业的一大因素;对于没有足够资本、服务、招商能力的企业而言,利益越诱人,往往风险越大。

 

    2、居安思危

    著名经济学家许小年曾说:“这个世界上没有夕阳行业,只有夕阳企业,没有朝阳行业,只有朝阳企业。”企业在面对多变的经营环境时,没有必要对这个环境有过多的焦虑。所以此时,企业要关注的是什么?是市场、客户和员工。环境在变、风口在变,不变的是要打造和提升企业的核心竞争力,不变的是要为消费者不断去创造价值。

    虽然行业中“不看好跨界”的声音虽然占据很大的比重,但依然有不畏惧者前赴后继投入进来。未来3到5年,家居行业的整合速度会更加迅速且猛烈,能够杀出重围的企业一定是在这段时期内实现跨越式发展的佼佼者。

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