地板行业分析与发展

中国经济正处于快速变革的时期，“中国制造2025”“美好生活”“新零售”等新模式、新思维，目前正深刻地影响着每一个行业，导致上游与下游、竞品与伙伴、线上与线下、产品与服务、用户与企业间的关系也随之变革，一个崭新的时代正在到来。那么作为家居行业“基础”的地板行业，哪些趋势正在成为现实?除了企业自身发展，生活家热心公益事业，勇担社会责任。建立绿色产业链，从多个环节入手，打造绿色标准，提升绿色指数，创造绿色低碳美好生活。生活家联合《读者》杂志持续开展“给孩子读本书”等公益活动，为社会发展贡献力量。截至2018年4月，大自然家居在国内外16个地区，种植22片生态林，公益植树超过70万棵，植树面积超过42万平方米。

莫干山品牌从地板开始一路走来，目前已经形成了从森林培育种植到生产、经营生态板、装饰贴面板、胶合板、细木工板、科技木、地板、集成家居(衣柜、橱柜、木门、楼梯)等10多类装饰材料、成品家居一条龙生产加工基地。

21世纪以来，我国木地板产销量一路攀升。目前我国从事强化复合地板和实木复合地板生产的企业达到1200多家。2017年，我国从事木地板生产及相关企业约有3000家，从业人员达100万，行业总产值约1000亿元。不完全统计，2017年我国具有一定规模的地板企业木竹地板总销量约41520万m2，同比增长约4.64%。2010-2015年地板行业产量基本保持3.8亿平方米以上，2016-2017年产量略有增长，初步统计目前产量约为4.3亿平方米。目前，整个行业的木地板生产和产品销售规模均居于世界首位。预计到2020年，大城市木地板平均普及率将达到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率将超过15%。未来我国木地板行业总体呈增长趋势，预计到2021年，我国木地板行业销售收入将接近1300亿元，木地板产品的市场发展空间非常广阔。

绿色地板是趋势 环保转型成必然

随着生活水平的提高以及环保意识的增强，追求绿色生活方式正成为一种世界性的潮流。我国地板业多年来粗放式的发展模式使得环境承载能力已达到或接近上限，国内地板企业有必要借鉴和汲取国际科学环保的理念。“绿色”正是赋予地板行业高附加值和新生命力的一抹亮色，地板企业要发展，环保转型是必然，实德地板、邦迪地板成功转型值得大家关注。

世友地板推出全线E0级环保标准，对外宣称实木复合地板、强化地板全部升级到了E0级标准。环保一直是地板行业的主要关注点，而此刻对环保的要求，已经不仅仅是针对消费者层面，更重要是针对企业自我生存的层面，国家环保政策已经完全说明了这点。备受关注的事件是《环境保护税法》实施，环保税征收启动，将近30个省市自治区已公布了应税大气污染物和水污染物环保税具体使用税额等。无论哪个时代，健康的生活环境始终是人们的共同的追求，为此，环保永远是地板行业不落幕的热点。

行业品牌集中度不断提高

地板行业呈现向优势品牌企业集中的趋势。优势企业一方面可以向产业链上下游延伸，比如加强品牌建设、拓展基材加工基地甚至原料林基地等，以赚取更高的附加值利润。另一方面通过建设高效、优质、覆盖面广的营销渠道来保证优质产品推向市场，形成产销一体化优势，进而提升市场份额。

大型商场扩张提速，高端渠道喜欢一线品牌。国内家居连锁运营商无论在商场规模、品牌知名度还是运营能力上都是头部渠道，能够和这样的渠道合作，是所有企业牢据一线地位的主要手段。目前国内很多区域的建材市场大大小小，品牌相对不够集中。而在2018年，国内两大卖场巨头红星美凯龙和居然之家率先发布了千店计划，未来这些主流的家居连锁卖场将成为行业内的标杆，形成品牌集中，品牌优异的现代化购物中心。

进口地板褪去优势

目前在国内很多人还是信赖外国的环保地板品牌，但是由于进口地板品牌同质化现象显现，市场趋于饱和、门店成本水涨船高，进口地板品牌纷纷向二三线城市下沉渠道;有关机构开始加大对进口地板品质的监管力度，比如，去年4家进口品牌被曝在多个指标上远不及国产品牌。另有媒体爆料，某些所谓进口品牌地板实际由中国企业代工生产，进口品牌品质加成的光环开始破灭。在以上多种因素的共同作用下，进口地板品牌的发展曲线已经越过顶点，“高端”形象动摇。2018年，随着进口品牌数量的进一步增加、渠道快速下沉，以及“百元进口地板”的大量出现，国家对于环保要求的提高，国内木地板质量已经赶超很多国外品牌。消费者将回归理性，其身价超然的优势将被明显淡化。

战略转型升级

行业资源加速倾斜，助推实木地板向实木地热地板升级。实木地热地板自开创以来，就拥有巨大的产品力和成熟度，地暖普及增速、健康环保消费理念等诸多正向因素，也都在推动行业资源向地热品类集中，地板行业的转型成为必然。现如今地热取暖逐渐成为市场的主流，很多地板企业也紧紧跟随市场，开始研发实木地热地板系列。

很多地板企业选择大家居或者多元化、多品类的战略时，久盛地板则采取品牌聚焦战略，把精力聚焦在具有优势的实木地板领域，并且重点发展地暖实木地板。久盛地板董事长张凯表示：“聚焦地暖实木地板，不是我们的赌注，而是在前期做足了充分市场调研的基础上，对这个领域的发展有着充分的信心。”

实木地板的销量增长一方面受益于消费升级，部分高端需求开始释放，另一方面，随着地暖产品不断受到消费者青睐，实木地板不含甲醛的优点使其成为消费者的首选。预计未来，随着居民生活水平的不断提高，消费者对地板健康、美观等方面的需求不断提升，实木地板与实木复合地板仍将是地板行业中增速最快的两个子品类。欧派地板作为老一批的实木地热地板厂家，多年来一直投入巨资研发。很多其他的地板品牌也开始加快转型，投入实木地热地板的研究。

值得关注的事件， 2018年6月份，林产工业协会石木塑环保材料及制品分会成立，会员单位共130家，其中，轮值理事长单位6家，分别是财纳福诺木业(中国)有限公司、书香门地(上海)美学家居股份有限公司和中山市创意玩家家居有限公司等。石木塑地板被视为更清洁、安全、坚硬、美观、防水和划痕的地板，且施工方便，近年来发展迅猛，主要用于厨房、卫生间及学校、办公楼、商场等公共场所的地板，以及墙面饰面材料。

另一个事件是，2018年2月，国家质检总局、国家标准委批准正式发布《地采暖用实木地板技术要求》(简称:《地暖实木地板国家标准》)，而目前将地热地板视为战略级产品，或者旗下已涉足地暖实木地板产品的公司，至少有30家，包括大自然、久盛、安信、圣象、生活家、泛美、宏耐、世友、森林之星等。其中久盛公司将其视为主打业务，而一些综合性的大牌，比如大自然、圣象等，在提升品类影响力方面不遗余力。

是品牌延展还是品牌聚焦战略，哪一个才是行业的未来?这是一个需要长久研究、验证的课题，但是面对当前不确定的政治经济大环境，地板人要努力看清楚未来十年、二十年、三十年这个行业碰到的最大的问题是什么，如果说今天我们预判未来会有这样那样的问题出现，那么我们今天就开始行动，制定适合自己的发展战略，而后坚定不移瞄准这个方向，到时候问题出来的时候，我们就能应对。

价格持续上涨

实木地板的价值曾经因价格战而被严重低估。然而随着原木出口国加速收紧出口政策、生活品质提升带来的实木地板供需矛盾、环保税开征、铁路海运集装箱运费正式涨价等原因，地板企业生产成本持续走高。作为资源性的高端产品，实木地板涨价势在必行，各品牌价格战的空间已经消失。2018年实木地板价格的持续上涨成为常态，并攀上新高。

上市资本入驻

通过上市、融资，可以从根本上解决企业对资本的需求;同时也可以帮助其建立、完善现代企业制度。近几年，地板行业品牌战加剧，很多品牌需要借助资本来快速扩大规模和进行多元化布局，以巩固行业地位，并对其他品牌进行洗牌，所以谋求上市一直是地板行业的热门话题。2017-2018年度，我乐、志邦、水星家纺、蒙娜丽莎、红星美凯龙、盛世乐居等家居企业接踵上市，家居板块成为资本青睐的一大热门。历经2017年11家家居企业上市的疯狂之后，2018年仅有3家家居企业成功上市，数量锐减，91%的家居企业出现市值下滑现象，32家家居上市企业市值总跌幅达1700亿元。行业龙头市值大幅缩水，给等待排队上市的企业带来极大的压力，这一上市低潮将延续到2019年。

设计更加年轻化

传统观念里认为国产地板是成熟稳重的代表，色彩单一限制了个性化需求。而这种观念的打破大概是从2015年进口地板携花色多样、风格潮流年轻的款式而来时，慢慢发生了变化，对国内的地板品牌也产生了很大的冲击。由此，我们也可以看到，把消费者热衷喜好的元素穿插于地板产品设计和地板活动策划的运营之中，对整个地板品牌有很大的拉升作用。在产品设计上，产品的时尚、审美都朝着未来的80后、90后的消费群体去发力。为了让设计更加年轻化，地板企业应注重地板产品设计研发团队建设，以专门来应对新市场。